Новинки: первые результаты

За последний год на российском FMCG-рынке появилось 10 460 новых марок с учетом тех ситуаций, когда существующие игроки запускались в новых для себя сегментах или перезапускались в 2022 году (например, бренд «Добрый», существовавший ранее, но вышедший в категорию безалкогольных газированных напитков), — каждую седьмую марку можно назвать новинкой, и эти цифры не учитывают СТМ. При этом всего за несколько месяцев после запуска оборот продаж таких брендов достиг 1% рынка, что в абсолютных значениях эквивалентно более чем 65 млрд рублей. Подобные масштабы говорят о том, какую беспрецедентную трансформацию ассортимента пережила индустрия товаров повседневного спроса и насколько эффективно игрокам удалось использовать открывшиеся возможности.

Заметил ли новинки покупатель?

Спустя несколько месяцев после вывода новинок на полки можно говорить о том, что колоссальные инвестиции и усилия производителей принесли первые результаты. Не только в виде прибыли, но и лояльности покупателей, для которых значительная трансформация полки, произошедшая в 2022 году, не осталась незамеченной. За последний год почти половина россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды российского производства. Более того, сразу 65% потребителей сказали, что целенаправленно обращают внимание на отечественные товары на полках магазинов*.

При этом наиболее заметными для покупателей стали локальные марки в категориях сыров и традиционной молочной продукции (в них увеличение числа российских брендов заметили 43% и 40% респондентов соответственно), а среди непродовольственных категорий — товары для ухода за телом (31%) и средства для стирки (29%).

При этом важно отметить, что на полках не только появлялись российские альтернативы, но и активно происходила локализация зарубежных марок. Например, в категории пива локализованные бренды отвечают за половину товарооборота новинок в 2022. Что же касается потребителей, то большинство из них (88%) относятся или позитивно, или нейтрально к товарам, которые замещают ушедшие с российского рынка бренды.

Если же рассматривать индустрии FMCG на более гранулярном уровне, то наиболее результативны новинки оказались в нескольких категориях: вафлях, покрытых шоколадом, глазированных сырках и орехах — в них на долю новых брендов приходится от 10% оборота и больше. Одновременно с этим важно отметить безалкогольные газированные напитки, которые и вовсе можно назвать самой динамичной категорией с точки зрения запусков. В ней новинки генерируют 9,3% денежных продаж, однако с учетом размеров этой категории, абсолютные значения в разы превышают и вафли, и сырки, и орехи. Эта же категория лидирует с точки зрения заметности для покупателей: 39% опрошенных респондентов в предложенном списке категорий отметили именно новинки газировок, что стало самым популярным вариантом ответа для этой группы товаров.

Несмотря на очевидный успех новинок, такие данные обращают внимание на то, что работа с ассортиментом останется важнейшим направлением для игроков рынка в 2023 году в контексте продолжающейся трансформации каналов продаж, покупательских предпочтений, а также необходимости поиска большей эффективности экономики ритейл-бизнеса.

*Исследование NielsenIQ «Индекс потребительского оптимизма», I квартал 2023 года