Супервыгода: сколько промо в онлайн-магазинах? - NIQ
Анализ

Супервыгода: сколько промо в онлайн-магазинах?

Анализ

Супервыгода: сколько промо в онлайн-магазинах?


Узайте больше о ситуации с промо в канале онлайн-торговли FMCG

С началом ажиотажного спроса в марте 2022 года многие производители и ритейлеры начали отказываться от промо, чтобы стабилизировать спрос и лучше управлять остатками товаров на складах. В результате доля продаж FMCG по акциям снизилась до минимальных значений за последние годы.

Однако после резкого сокращения, инвестиции в промо вернулись с еще большей силой. В июне, по данным NielsenIQ, доля продаж по промо в онлайн-магазинах побила рекорд за все время измерений: 8 из 10 товаров FMCG в интернет-магазинах были куплены по акции. 


Чем отличается промо на офлайн- и онлайн-рынке?

Экономия — ключевой тренд 2022 года во всем мире, и в таких условиях покупатели не только стараются найти более доступные бренды и отказываются от дорогостоящих приобретений, но и становятся более восприимчивы к скидкам — одному из наиболее эффективных инструментов управления продажами.

На этом фоне, чтобы привлечь спрос, многие игроки возвращают скидки и другие предложения. Однако на офлайн-рынке и в интернет-магазинах восстановление промопродаж происходило по-разному. Если на первом объемы продаж со скидками продолжили снижаться в апреле, а докризисных показателей (44% денежных продаж) достигли к июню, то на онлайн-рынке уровень промопродаж восстановился уже в апреле, а в июне установил новый рекорд: восемь из десяти товаров FMCG (80%) продавались со скидками.

Почему доля промо выросла?

Если проанализировать, как устроены продажи по акциям в разрезе категорий, то видно, что на офлайн-рынке FMCG основной тренд — снижение глубины скидки в 75% случаев.

При этом на рынке онлайн-торговли наблюдается ровно противоположный тренд: в 53% категорий размер скидки увеличился. А при том, что почти половина покупателей в России считают, что могут найти товары по более выгодным ценам в интернете (зачастую благодаря скидкам), то такой рост промопредложений не заставил ждать результатов: онлайн-продажи выросли в 93% категорий FMCG.

«При этом важно отметить, что рост доли промопродаж на онлайн-рынке FMCG — тренд, за которым важно следить особенно тщательно, так как опыт офлайн-рынка позволяет говорить о негативном влиянии бесконтрольного увеличения промопродвижения на всю индустрию. При высокой запромотированности рынка не только снижается эффективность инвестиций игроков, но и размывается лояльность к брендам со стороны покупателей», — Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ.

Особенно от высокой запромотированности страдает индустрия непродовольственных товаров, в которой на протяжении длительного времени происходит снижение продаж, а доля промопродаж, как правило, выше и в отдельных категориях может достигать 90%.

«Опыт офлайн-рынка позволяет говорить о негативном влиянии бесконтрольного промопродвижения на всю индустрию FMCG»

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ

Уже сейчас видно, что основной подход к промо на онлайн-рынке— обычная скидка, в то время как доля индивидуальных предложений продолжает снижаться.

И в условиях роста доли промопродаж особенно важным становится планирование промостратегии: частоты, глубины скидки, выбор наиболее эффективных линеек и механик в случае каждого отдельного игрока.