Bem-vindo ao seu guia estratégico para 2026
A cautela é o novo normal
A perspectiva global para 2025 registrou uma mudança do consumo cauteloso para o intencional. Para 2026, a volatilidade contínua enraizou profundamente uma cautela persistente na psicologia do consumidor, o que está afetando os gastos.
Ainda assim, áreas de oportunidade e crescimento permanecem em meio a esse campo de batalha emocional. Nessa avaliação analítica do estado dos consumidores, ajudaremos a equipá-lo para vencer com consumidores cautelosos, porém esperançosos, nos próximos 12 a 18 meses - e além
Como sempre, o relatório Consumer Outlook da NIQ combina dados de pesquisa e de compra para oferecer a perspectiva mais abrangente possível. Descobrimos a diferença entre o que os consumidores dizem e o que eles fazem, além das interrupções que afetam o setor de varejo.
A cautela pode ser o novo normal, mas nosso relatório Consumer Outlook: Guide to 2026 oferece aos fabricantes e varejistas os insights e as conclusões de que precisam não apenas para acompanhar, mas também para ficar à frente de tudo o que vier a acontecer no próximo ano.
Diretora de comunicações e chefe do COE de marketing global, NIQ
Marta Cyhan-Bowles é diretora de comunicações e chefe do COE de marketing global da NIQ. Líder comprovada em marketing e comunicações, Marta é especialista em orientar equipes para o sucesso do cliente a longo prazo por meio de rigor orientado por dados e uma tendência pessoal para campanhas inovadoras que cativam, envolvem e, por fim, geram crescimento mensurável. Como chefe do COE de Marketing Global, ela lidera a unificação da equipe global da NIQ nos esforços de comunicação e liderança de pensamento para desbloquear o valor transformacional para os líderes da C-suite nos setores de varejo e manufatura.
Principais conclusões
- Os consumidores estão insensíveis à volatilidade - a confiança é enganosa. Os compradores se adaptaram a choques constantes, o que os faz se sentirem mais confiantes, embora suas realidades financeiras não tenham mudado. A inflação, as despesas diárias e os custos de empréstimos ainda pressionam as carteiras, tornando a volatilidade uma condição semipermanente que os líderes devem planejar.
- Os gastos são intencionais - cada compra precisa conquistar seu lugar. Os compradores recompensam os varejistas e as marcas que oferecem confiança, personalização e conveniência. O ESG e a sustentabilidade são apostas; o consumidor de hoje quer benefícios tangíveis que simplifiquem sua vida e se alinhem com seus valores.
- Por enquanto, o manual de preços acabou. Os consumidores estão esgotados e não aceitarão mais aumentos de preços. O crescimento depende de viagens e cestas que capturam o volume por meio de sortimentos mais precisos, inovação e estratégias de marcas próprias que ampliam ainda mais os limitados dólares discricionários.
- Os varejistas são os novos magnatas da mídia. As redes de mídia de varejo (RMNs) estão remodelando o comércio, combinando compras com publicidade nas prateleiras, nos aplicativos e nos pontos de contato digitais. Para os consumidores, as RMNs oferecem benefícios reais: personalização, conveniência e recompensas de fidelidade, ao mesmo tempo em que forçam os varejistas e os fabricantes a repensar a forma como escalam.
- A marca própria continua sendo uma alavanca de fidelidade. As marcas de lojas não são mais a "opção barata" Muitas vezes, é nelas que os compradores veem o melhor valor sem compromisso, dando margem aos varejistas e, ao mesmo tempo, pressionando as marcas nacionais a provar que ainda pertencem às cestas dos consumidores.
- A volatilidade das commodities está alimentando a inovação que coloca o consumidor em primeiro lugar. As oscilações de preços dos ingredientes - do cacau aos ovos e aos grãos de café - estão forçando a reformulação, mas também estão abrindo portas. Os fabricantes que se adaptam rapidamente com alternativas (por exemplo, substitutos de ovos veganos que não sacrificam o sabor ou a qualidade) podem oferecer acessibilidade, funcionalidade e confiança de uma só vez.
- O comércio ininterrupto é a próxima fronteira. O comércio social, o comércio rápido e os RMNs estão convergindo em um único ecossistema. Os consumidores esperam caminhos de compras sem atrito, personalizados e instantâneos - elevando o nível de exigência para que os varejistas e os fabricantes ofereçam em qualquer lugar, tudo ao mesmo tempo.
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Capítulo 2: Confiança na marca
A relevância é valorizada acima da retórica
95%
dos consumidores afirmam que confiar na marca da qual estão comprando é muito ou pouco importante
Nos últimos anos, os consumidores exigiram que as marcas compartilhassem seus valores quando se trata de atributos como fornecimento ético e embalagens sustentáveis. Para 2026, esses valores são apostas na mesa -expectativas básicasque as marcas devem atender para competir - masnão ganharão o jogo.
Os consumidores de hoje estão buscando um alinhamento vivido, em que o desempenho gera confiança. A qualidade funcional é o maior fator que influencia a confiança nos mercados maduros e de alto crescimento. As alegações de que o produto é melhor para você, a simplicidade dos ingredientes e as fórmulas limpas são importantes, mas o produto também deve atender às expectativas do consumidor quanto à qualidade e à consistência.
Para o consumidor global, o atendimento ao cliente e a capacidade de resposta são o segundo fator mais influente para a construção da confiança, superando a diversidade, o impacto social e a sustentabilidade, cada um dos quais se inclinou para o "bom ter" em nossa pesquisa.
Até que ponto os seguintes fatores influenciam sua confiança em uma marca?
As marcas devem se alinhar aos valores do consumidor
Embora a qualidade e a consistência sejam a base da confiança do consumidor, as marcas precisam se aprofundar para se conectar com os valores e as características exclusivas do comprador que definem essa confiança de pessoa para pessoa. Após os últimos anos de disrupção, existem alguns fatores comuns de estilo de vida, hábitos de compra e padrões de consumo que podem ajudar os varejistas e fabricantes a fornecer o que é mais importante para seus consumidores.
33%
dos consumidores globais acham que os últimos anos os fizeram perceber que "menos é mais" - e que eles não precisam de tanto quanto pensavam para serem felizes
Nossa pesquisa revelou que os entrevistados globais dizem que seus estilos de vida e prioridades mudaram após os eventos dos últimos anos, e suas mentalidades estão concentradas em passar mais tempo em casa/sair menos(40%) e tomar medidas proativas para evitar problemas de saúde(38%). Além de sentir que menos é mais, o consumidor de hoje valoriza a simplicidade, pois apenas 13% dos entrevistados disseram que têm dificuldade para encontrar marcas com as quais se identificam. A diferenciação de sua marca em relação à abundância de opções nas prateleiras será determinada por aqueles que encontrarem maneiras de alinhar seus produtos a essa nova perspectiva ponderada.
Quando se trata dos avanços da IA no varejo, a maior parte da atenção tem sido atribuída à busca de eficiências operacionais e ao aumento da produtividade. As vantagens diretas para os consumidores, no entanto, não devem ser negligenciadas. Esses benefícios geralmente assumem a forma de simplicidade, conveniência e confiabilidade - valores que geram confiança.
Veja o momento da compra, por exemplo. Um campo de pagamento lento, uma falha de integração ou um código promocional falho podem fazer com que os compradores abandonem um produto, apesar de uma experiência positiva até aquele momento. As plataformas de otimização de checkout orientadas por IA ajudam a aliviar esses problemas, aproveitando os sinais em tempo real - como o total do carrinho, a localização do comprador e o comportamento anterior - para ajustar dinamicamente as opções de remessa, as vendas adicionais e as promessas de entrega.
Uma pesquisa recente da Bain & Co., sediada nos Estados Unidos, revelou três benefícios principais da IA para os compradores (e para os varejistas dos quais eles compram) no que diz respeito à fidelização e à confiança:
- Os clientes valorizam os recursos de IA geradora passiva, como o resumo de resenhas, quando estes são incorporados em suas jornadas - às vezes até mais do que as ferramentas de IA geradora autônomas.
- Os compradores on-line reconhecem o potencial de personalização com a IA generativa e parecem mais dispostos a compartilhar dados pessoais nesse contexto.
- A IA generativa pode oferecer um atendimento ao cliente mais eficiente, especialmente em partes da jornada que normalmente são mais difíceis de alcançar.
Com a proliferação de ferramentas de IA generativa, os consumidores estão se sentindo cada vez mais à vontade para compartilhar dados e se envolver com experiências habilitadas para IA. Como essas ferramentas continuam a criar jornadas hiperpersonalizadas e conversacionais, elas têm o potencial de transformar as compras de ponta a ponta - desde a aquisição inicial até o atendimento pós-compra. Em um ambiente orientado para o consumidor em que os valores são primordiais, a IA generativa está permitindo que as marcas e os varejistas criem relacionamentos mais autênticos e duradouros com os clientes.
As intenções de gastos dos consumidores estão sendo moldadas pela mudança de características do estilo de vida
Embora as viagens regulares de compras não sejam imunes a compras por impulso, nossos dados mostram que muitos compradores globais têm pelo menos um plano quando entram em uma loja. Quatro em cada 10 (41%) afirmam que preparam uma lista de compras com antecedência e 38% planejam com antecedência especificamente para administrar seus gastos - em comparação com 22% que afirmam tomar a maior parte de suas decisões de compra enquanto estão na loja.
O preço é sempre um fator, é claro, mas pode estar menos associado à qualidade do produto do que as marcas podem supor. Embora 28% dos compradores digam que as boas ofertas determinam onde eles fazem suas compras, apenas 15% dizem que evitam comprar a opção de produto mais barata porque não confiam na qualidade. Os compradores sabem o que estão comprando, mas estão abertos a uma ampla gama de opções, dependendo de qual delas atende à maioria de suas necessidades.
É provável que os compradores saibam o que estão comprando, mas estão abertos a várias opções de marcas
Refletindo essa abordagem cuidadosa, quando solicitados a pensar sobre seus hábitos de consumo no último ano, 52% dos entrevistados disseram que só compram o que sabem que vão usar para evitar desperdício. Os compradores também priorizaram a compra de itens de refeição que são fáceis de preparar/convenientes para consumir(30%) em vez de pular refeições(15%) ou comer em estabelecimentos de serviço rápido fora de casa(13%). Os fabricantes e varejistas precisam demonstrar as características dos produtos que podem ajudar os compradores a economizar e, ao mesmo tempo, cumprir consistentemente as promessas de qualidade.
Os consumidores estão concentrados em eliminar o desperdício e maximizar as refeições convenientes
Em resumo, os compradores de hoje estão abertos a uma variedade maior de marcas - mesmoquando têm uma lista de compras em mãos - enão têm medo de se desviar de seus planos se encontrarem uma nova marca que os ajude a atingir suas metas.
A fluência cultural supera o brilho global
Já se foi o tempo em que fabricantes e varejistas podiam lançar a mesma campanha - nos mesmos canais de distribuição - em todos os mercados e esperar vencer. Os consumidores de lugares como a África Ocidental, o Sudeste Asiático e o Oriente Médio estão procurando marcas que personalizem os produtos e o marketing de acordo com as nuances, o idioma e a estética do design locais. Eles também querem que as marcas os encontrem onde eles estão - na lojae on-line.
Por exemplo, todos os chineses entrevistados em nossa pesquisa global usaram uma plataforma de mídia social para comprar um produto, em comparação com apenas 53% dos entrevistados globais. Essa experiência digital agora está incorporada ao DNA de compras da China, e as marcas que não atenderem ao consumidor chinês de forma eficaz nas mídias sociais devem esperar perder nesse mercado.
Reivindicações de produtos conquistam os consumidores dos EUA
A rotulagem dos produtos tornou-se essencial para conquistar a confiança e alinhar-se aos valores do consumidor. Por exemplo, nos EUA, o rótulo limpo está se tornando um atributo cada vez mais importante quando se examina o crescimento global do produto. Os produtos clean label representam atualmente 10% das vendas nos EUA, mas estão crescendo a uma taxa de 7 ,5% em relação ao ano passado, em comparação com uma taxa de crescimento de 5,9% para todos os produtos FMCG. A taxa de compra em dólares para produtos clean label também cresceu 5 ,9% em relação ao ano passado, e seu índice é de 136 em comparação com o FMCG em geral.
As reclamações sobre produtos de FMCG impactam o crescimento
| Crescimento faster vs. produtos de FMCG em geral | Crescimento na mesma proporção vs. produtos de FMCG em geral | Crescendo smenor em relação aos produtos de FMCG em geral |
| Rótulo limpo | Embalagem sustentável | Ingredientes totalmente naturais |
| Sustentabilidade ambiental | Posicionamento natural | Artesanal |
| Responsabilidade social | Livre de conservantes | Densidade de nutrientes |
| Não transgênico | Fabricado nos EUA | Declarações relacionadas a fibras |
| Rico em proteínas | Fortificado | |
| Orgânico |
Principais conclusões
Os compradores de hoje estão equilibrando necessidades práticas com valores que geram confiança. Os últimos anos mudaram as prioridades: Os compradores estão priorizando a simplicidade, a saúde e a minimização do desperdício. Essa mentalidade influencia a forma como planejam viagens, o que colocam em suas cestas e quais marcas compram pela primeira vez - e a quais marcas permanecem fiéis.
A IA acrescentou uma nova dimensão a essa equação, e a tecnologia está apenas começando. Além dos ganhos de produtividade para fabricantes e varejistas, seu impacto real está na experiência do consumidor. Checkouts mais rápidos e suaves, inventário preciso, atendimento avançado ao cliente e ofertas personalizadas estão trabalhando para reduzir o atrito e reforçar a confiabilidade - qualidades que sinalizam aos compradores que uma marca deve ser confiável.
Ao mesmo tempo, os compradores estão abordando as compras com mais intenção. Eles permanecem abertos a alternativas se outra marca estiver mais alinhada com seus valores ou oferecer melhor conveniência. Isso cria uma oportunidade para os fabricantes e varejistas que podem demonstrar claramente a qualidade, a facilidade e o alinhamento com as prioridades do consumidor - seja por meio de declarações sobre o produto, o sortimento certo ou rótulos transparentes.
Olhando para o futuro, a construção da confiança dependerá do equilíbrio certo: escala global combinada com fluência cultural, tecnologia que ofereça eficiência e empatia e promessas de marca que mapeiem estilos de vida em constante evolução. As empresas que conquistarão a fidelidade serão aquelas que não apenas se adaptarão às mudanças de hábitos dos compradores, mas também serão capazes de provar que entendem o que é mais importante para os consumidores.
Capítulo 3: Comércio ininterrupto: A revolução omni continua
Integração digital e acessibilidade
O comércio está passando por uma transformação: Os consumidores não compram mais em canais; eles se movem entre plataformas, pontos de contato e momentos. Em todo o mundo, as ferramentas digitais estão revolucionando as cestas de CPG. As compras transmitidas ao vivo são a norma na China, o WhatsApp e os pedidos por voz fazem parte da vida cotidiana na América Latina (LATAM), e o aumento digital na loja (por exemplo, tecnologia de prateleira inteligente, realidade aumentada) está se acelerando na Europa e na Índia.
Em meio a essa transformação, uma nova realidade está começando a surgir. Vamos dar uma olhada em várias mudanças críticas que as marcas devem fazer para competir.
Os varejistas são as novas plataformas de mídia
A visibilidade da marca - e a distribuição na loja - agora depende do acesso pago e da fluência de dados. Os varejistas que aproveitam as redes de mídia de varejo (RMNs), o comércio de criadores ou os SKUs exclusivos da plataforma podem monetizar a atenção e os imóveis, além do produto.
O poder de transformação e o potencial da mídia de varejo
O caminho para a compra não é linear
Algo que observamos nos últimos anos é que a descoberta e a conversão estão dissociadas. Os consumidores podem descobrir um produto nas mídias sociais, compará-lo em um mecanismo de busca e depois comprá-lo por meio de um aplicativo de mensagens. Para capturar a venda, as marcas devem estar presentes em toda a jornada do comprador e não apenas na prateleira.
As compras sociais estão ganhando força
Atualmente, as compras sociais são mais fortes na Ásia-Pacífico (APAC) e no Oriente Médio e África (MEA), mas sua adoção está crescendo globalmente. O TikTok, em particular, está impulsionando o crescimento das compras sociais em muitos mercados, e seus usuários geralmente gastam mais on-line. A falta de confiança na segurança das informações de pagamento é o que normalmente impede os consumidores.
Base: Todos os compradores alemães de produtos alimentícios on-line pesquisados
Você já comprou um produto diretamente por meio de alguma dessas plataformas de mídia social?
Sem interrupções não significa apenas digital
O comércio eletrônico pode ser o canal de crescimento mais rápido em todo o mundo, mas essa não é a história completa. Por exemplo, no sul da Ásia e na África Subsaariana, o crescimento está se acelerando por meio da integração de redes de lojas locais (por exemplo, lojas Kirana, Spaza) com plataformas digitais.
Nos EUA, os insights dos dados do Omnishopper expandido refletem essa tendência, pois as compras na loja perderam 3 pontos de participação para as compras on-line em comparação com o ano passado, mas ainda representam cerca de 77% das vendas de FMCG. A loja física também perdeu 2,3% das ocasiões por comprador por ano, enquanto as ocasiões on-line aumentaram 16%. No entanto, o gasto em dólares por domicílio por ano na loja(US$ 8.222) continua quase três vezes maior do que on-line(US$ 2.737). Sabendo disso, as marcas devem buscar o crescimento no digital, mas não devem perder o foco em atender também aos consumidores na loja.
Desempenho do valor do canal FMCG global
Quando analisamos o desempenho de valor por região, é possível ver que a América Latina e a Ásia-Pacífico estão apresentando crescimento no comércio tradicional e no local. E os superpreços estão apresentando o crescimento de valor mais rápido no setor de mercearia. Nos EUA, os dados do Expanded Omnishopper mostram que as vendas on-line estão mudando a participação em dólares dos supermercados(-1,2 pontos) em direção aos comerciantes de massa ( 0,8 pontos), enquanto as vendas on-line e na loja estão favorecendo os varejistas de clubes de depósito ( 1 ponto). As drogarias(2,8 pontos de participação) e as lojas de dólar(3,5 pontos de participação) continuam a contribuir pouco para as vendas de FMCG. Ambas caíram em relação ao ano passado, impulsionadas por menos vendas na loja.
Os pequenos supermercados apresentaram o crescimento de valor mais rápido entre os canais de mercearia no MAT, aumentando 8%
Principais conclusões
O comércio continua a mudar de canais estruturados para jornadas contínuas. Os compradores não estão mais presos a um único caminho. Eles transitam com fluidez entre plataformas sociais, mecanismos de pesquisa, aplicativos de mensagens, RMNs e lojas. A descoberta e a compra estão cada vez mais desconectadas, o que muda a forma como as marcas devem pensar sobre visibilidade e conversão. Os próprios varejistas estão evoluindo para plataformas de mídia, usando redes de mídia de varejo e ofertas digitais exclusivas para monetizar tanto os dados quanto o espaço nas prateleiras.
A ascensão do comércio social acrescenta outra camada de mudança. Plataformas como TikTok e WhatsApp estão impulsionando a rápida adoção na APAC e na LATAM, enquanto a Europa e a América do Norte seguem em um ritmo mais lento, porém constante.
No entanto, apesar do crescimento do digital, a loja física continua dominante - quasetrês quartos das vendas de FMCG ainda ocorrem off-line, com o gasto das famílias quase três vezes maior no varejo físico do que on-line. Esse equilíbrio ressalta a importância da escala e da presença em todos os formatos.
Olhando para o futuro, o sucesso não virá apenas da aceleração digital. Os fabricantes e varejistas devem capturar o crescimento expandindo as ocasiões e aumentando o volume on-line e na loja, ao mesmo tempo em que oferecem aos consumidores confiança, controle e uma sensação de simplicidade em toda a jornada. Os vencedores serão aqueles que oferecerem consistência em um mundo fragmentado, atendendo aos compradores onde quer que eles decidam se envolver.
Capítulo 4: Tendências a serem observadas
Mudanças no estilo de vida, volatilidade da cadeia de suprimentos e confiança do consumidor liderarão o caminho até 2026
Os sinais de mudança mais perturbadores não estão mais na periferia. As marcas globais precisam monitorar as mudanças iniciais que prometem redefinir as normas da categoria e reconfigurar a percepção de valor - especialmente em saúde, clima e tecnologia.
O efeito da medicação antiobesidade (AOM) está se tornando global
Mais de um terço dos consumidores globais dizem que provavelmente usarão um medicamento ou droga para ajudar na perda de peso. Os AOMs estão ajudando milhões de consumidores a reduzir o apetite e, por sua vez, estão mudando fundamentalmente a maneira como aqueles que os tomam veem os alimentos, o bem-estar e seus corpos. Embora a adoção desses medicamentos varie de acordo com a região, seu uso crescente está criando espaço para a inovação em lanches funcionais, formatos com porções controladas e saúde metabólica.
Estamos vendo incrementos no CPG para lanches conscientes, fibras e proteínas, saúde digestiva, suplementos e vitaminas, chicletes e balas. Os consumidores também estão deixando de gastar com excessos alimentares, tabaco e álcool em favor de doses mensais de medicamentos, além de atividades de estilo de vida e condicionamento físico.
>50%
dos consumidores estão dispostos a pagar mais por
- Produtos frescos sem conservantes
- Opções mais saudáveis (com pouco ou nenhum açúcar, sal, carboidratos, gordura, cafeína, álcool)
- Sem transgênicos/orgânicos/naturais
O desejo de perder peso não é puramente estético. Saiba mais sobre o que está motivando o apetite dos consumidores por AOMs no relatório Global State of Health & Wellness 2025 da NIQ.
As alegações de acompanhamento/amizade com AOMs nas embalagens ainda são um espaço emergente. Atualmente, nos Estados Unidos, os produtos que fazem essas afirmações geram US$ 271 milhões em vendas, de acordo com os dados do Retail Measurement Services (RMS) da NIQ , mas os produtos de FMCG que se qualificam para fazer essas afirmações representam US$ 117 bilhões em vendas totais. Isso apresenta aos fabricantes e varejistas uma oportunidade única de começar a fazer declarações de apoio ao AOM nos produtos e/ou lançar linhas de produtos voltadas para o AOM.
As marcas de FMCG no setor de mercearia também devem observar que as pesquisas mostram que os consumidores que tomam AOMs estão consumindo até 40% menos calorias. Nos EUA, isso está levando a uma redução de 6% nos gastos com supermercado(9% para famílias de alta renda). Os produtos que estão sendo atingidos são, em geral, alimentos ultraprocessados, como batatas fritas e salgadinhos(-11%), itens de padaria doces(-9%) e refrigerantes(-7%). Alguns especialistas acreditam que essas quedas podem reduzir o crescimento dos salgadinhos em até US$ 12 bilhões até 2035.
A volatilidade das commodities é a nova constante
No ano passado, os preços globais do cacau subiram e, agora, o aumento do preço do café está reforçando que a volatilidade veio para ficar. Commodities como essas - além de petróleo, grãos, ovos e proteínas - estão estabelecendo novos pisos de preços que provavelmente nunca mais voltarão aos níveis anteriores a 2024.
Nesse ambiente, as empresas devem considerar opções de curto prazo - como reduzir o tamanho da embalagem ou aumentar os preços - e reformulações de longo prazo que reduzam a dependência de ingredientes e, ao mesmo tempo, equilibrem o custo, a transparência e as expectativas sensoriais que os consumidores exigem. Cada estratégia tem seus próprios desafios. Nossas ferramentas podem ajudá-lo a explorar cenários de inovação e preços para maximizar a receita.
Os preços das commodities continuam a flutuar
A marca própria não é mais uma desvantagem comercial
Observação: a Rússia não está mais incluída nos relatórios QBN a partir do lançamento do 2º trimestre de 2014
Com inovação, ingredientes limpos e confiança localizada, as marcas próprias agora estão competindo como opções de primeira escolha na Europa, Ásia e América Latina. De fato, as marcas próprias agora estão proporcionando crescimento de valor na maioria das regiões, coma Europa Ocidental liderando o caminho.
Grande parte desse crescimento é impulsionada pela percepção do consumidor de que muitos produtos da categoria de marcas próprias são altamente substituíveis por produtos de marca. Os consumidores também não estão mais comprando produtos de marca própria apenas porque são mais acessíveis. Graças aos investimentos dos varejistas em qualidade e marketing, os compradores veem muitas marcas de lojas como iguais ou superiores às marcas nacionais.
As marcas próprias ganharam participação na maioria das regiões do MAT, exceto na Europa Oriental
Embora as marcas próprias estejam crescendo, elas ainda comandam apenas uma pequena porcentagem da participação em valor em muitos mercados. As lojas têm uma oportunidade incrível de capturar sua parte desse crescimento desenvolvendo ou expandindo seus portfólios de marcas próprias.
Os dados do NIQ Retail Pulse revelam que também há uma mudança para 2026 em direção às marcas de lojas premium. Por exemplo, na Alemanha, estamos observando um aumento de 13% no número de compradores que compram marcas premium. Uma história semelhante abrange muitos mercados, incluindo o Reino Unido ( 19%), a Polônia ( 16%), a Itália ( 14%), a África do Sul ( 8%), a Espanha ( 5%) e os Emirados Árabes Unidos ( 4%).
Somente a Arábia Saudita(-7%), a Tailândia(-4%) e a Holanda(-2%) apresentaram uma retração no prêmio.
Os mercados mais fortes para marcas próprias estão na Europa Ocidental
Enquanto isso, as marcas próprias ainda têm menos de 2% de participação na maioria dos mercados do Oriente Médio e da África.
Os grandes varejistas estão dobrando a aposta nas marcas próprias
A marca "Bettergoods" do Walmart aproxima-se de meio bilhão de dólares em vendas
- 400 produtos em experiências culinárias, à base de plantas e "feitos sem"
- 70% dos produtos com preços abaixo de US$ 5
Marca "Good & Gather" da Target valerá US$ 4 bilhões em 2024
- 2.500 produtos, com cerca de 50% com preços abaixo de US$ 5
- Mais de um terço de todas as idas ao supermercado incluem um item Good & Gather
$238.7B
em custos de anúncios inflacionados por scrapers e bots de IA em 2024
Fonte: "O tráfego de bots drena o orçamento de anúncios, custando às empresas US$ 238,7 bilhões em 2024"
A Inteligência Artificial (IA) está reescrevendo a descoberta e a pesquisa
A descoberta de produtos com tecnologia de IA está se tornando a opção preferida dos consumidores, embora a desconfiança persista no espaço de compras com IA/agenética. À medida que a tecnologia continua avançando, os varejistas simplesmente não podem se dar ao luxo de não aproveitar adequadamente a IA ao tentar atrair, converter e criar uma fidelidade duradoura à marca com o consumidor global de hoje.
A IA já está perturbando os espaços de SEO e de anúncios, dificultando que os varejistas alcancem os consumidores usando métodos convencionais. O conteúdo agora está sendo revisado para ajudar na descoberta da nova otimização de mecanismo generativo (GEO), enquanto o tráfego de bots está distorcendo as métricas da campanha publicitária.
A confiança pode ser fragmentada
Com tantas interrupções nos canais, os fabricantes e varejistas devem analisar cada canal e como podem conquistar a confiança que se transfere entre os canais. Se uma marca é confiável na loja, mas não on-line, isso limitará a experiência omnichannel. Adotar uma abordagem holística da confiança torna-se mais importante à medida que as redes sociais, o varejo e a IA de conversação moldam cada vez mais a descoberta.
Em um mundo com maior foco no imediatismo orientado por dados, é importante também investir em estratégias de longo prazo, como o comércio comunitário. Trata-se de criar um espaço onde os consumidores com ideias semelhantes possam conversar, interagir diretamente com a marca e receber acesso exclusivo como recompensa por seu envolvimento. Além disso, as plataformas de comércio comunitário geralmente também incluem vendas entre pares, compras em grupo e mercados liderados por criadores que podem construir um grupo fiel e expressivo de embaixadores da marca.
Principais conclusões
Sinais que antes eram vistos como discrepantes estão rapidamente se tornando forças dominantes que estão remodelando o consumo global.
A ascensão dos AOMs está alterando não apenas o comportamento individual, mas categorias inteiras, reduzindo a ingestão de calorias, retirando gastos de produtos indulgentes e excessivos e criando uma nova demanda por soluções funcionais, com controle de porções e voltadas para o bem-estar. Mais da metade dos consumidores afirma que pagará um preço mais alto por opções frescas, limpas e saudáveis, ampliando o efeito e acelerando as oportunidades para as marcas que podem oferecer, com credibilidade, alegações relacionadas à saúde, à naturalidade e ao suporte metabólico.
Ao mesmo tempo, a volatilidade das commodities é agora uma realidade constante. Os preços do cacau e do café subiram, enquanto os grãos e as proteínas permanecem instáveis, estabelecendo pisos de preços mais altos a longo prazo. Essa turbulência força as empresas a fazer malabarismos com táticas imediatas - como mudanças no tamanho das embalagens ou ajustes de preços - e, ao mesmo tempo, considerar reformulações e inovações mais profundas para proteger as margens sem minar a confiança do consumidor. Paralelamente, as marcas próprias estão se livrando de sua reputação de valor, expandindo-se para o território premium e sendo cada vez mais vistas pelos compradores como iguais ou até melhores do que as marcas nacionais.
Por fim, a tecnologia está reescrevendo o caminho para a descoberta. A pesquisa e as compras orientadas por IA estão mudando a forma como os produtos são encontrados e como os anúncios são medidos, mesmo que a confiança na compra orientada por agentes continue baixa. Com quase metade do tráfego da Internet agora não humano e os gastos com anúncios distorcidos por bots, os riscos estão aumentando para que as marcas e os varejistas se adaptem rapidamente.
As empresas que vencerão serão aquelas que anteciparem essas disrupções - mudanças na saúde, choques de custos, concorrência de marcas próprias e disrupção da IA - e as transformarem em motores de inovação, confiança e crescimento.
Capítulo 5: Seu guia para 2026
Principais conclusões para fabricantes e varejistas
Cobrimos muito terreno neste relatório. Agora, é hora de transformar os insights em ação. Aqui está um resumo rápido das principais conclusões em que sua marca deve se concentrar para conquistar os consumidores em 2026.
Separe estrategicamente os mitos das realidades com nossas principais conclusões
| Mito | Realidade | Suas próximas etapas para 2026 |
| O aumento da confiança do consumidor reflete uma disposição automática para gastar. | A realidade financeira dos compradores não mudou drasticamente no último ano. Em vez disso, sua confiança reflete uma aceitação da realidade volátil do varejo. | As marcas e os varejistas devem trabalhar para entender as características dos produtos desejados pelos consumidores e oferecer os benefícios tangíveis que simplificam a vida dos compradores para que eles possam comprar. |
| O crescimento contínuo dos produtos de marca própria prova que os consumidores ainda estão buscando a opção mais barata. | Muitas ofertas de marcas próprias fecharam a lacuna de qualidade e se inclinaram para a inovação de produtos para ganhar um lugar em uma faixa estreita de produtos que estão sendo considerados pelos consumidores. | As marcas e as marcas próprias devem se apoiar mutuamente para expandir o tamanho do prêmio e liberar gastos incrementais dos consumidores com produtos que ofereçam preço, qualidade e valores em uma proposta alinhada. |
| As marcas e os varejistas precisam apostar tudo no comércio eletrônico. | O comércio eletrônico é apenas uma peça do quebra-cabeça. O comércio social, o comércio rápido, as redes de mídia de varejo, o comércio eletrônico e as compras em lojas físicas estão convergindo em um único ecossistema. | Os varejistas e fabricantes devem estar preparados para oferecer caminhos de compras personalizados e sem atritos em todos os canais, em vez de colocar todos os ovos em uma única cesta. |
| A constante disrupção no varejo reduziu as expectativas dos consumidores. | O oposto é verdadeiro! Os consumidores estão exigindo que os fabricantes e varejistas se apoiem na inovação e na tecnologia para solucionar as perturbações antes que elas os afetem. | Como isso se parece em ação? Pense nos fabricantes que podem mudar rapidamente quando os preços das commodities forçam a reformulação, nos varejistas que podem utilizar a IA para otimizar o atendimento ao cliente e a personalização e nas marcas que destacam a rotulagem do produto para atender aos compradores que tomam medicamentos contra a obesidade. As empresas que conseguirem encontrar - e capitalizar - oportunidades para solucionar a volatilidade antes que ela incomode seus consumidores sairão ganhando. |
Transpondo o insight para a ação com a NIQ: The Full View™
Soluções para fabricantes e varejistas
Situação dos consumidores e incerteza econômica
A pesquisa deste ano mostra que, embora os consumidores possam finalmente estar saindo de sua queda inflacionária, eles agora estão de olho na instabilidade política e na escalada dos conflitos globais, o que os faz pensar se agora é o momento certo para comprar. À medida que as oportunidades em 2026 mudarem do crescimento baseado no preço para o crescimento baseado no volume e na ocasião, os varejistas e fabricantes precisarão se concentrar em aumentar as ocasiões de compra e os volumes unitários, ao mesmo tempo em que oferecem aos consumidores uma garantia emocional. As marcas e os varejistas precisam de soluções que lhes permitam oferecer menos opções, mais claras, que proporcionem preço, qualidade e valores em uma proposta alinhada
Soluções:
Confiança na marca
Os consumidores de hoje estão buscando um alinhamento vivido em que o desempenho conquiste a confiança. A qualidade funcional é o maior fator que influencia a confiança nos mercados maduros e de alto crescimento. As alegações de que o produto é melhor para você, a simplicidade dos ingredientes e as fórmulas limpas são importantes, mas o produto também deve atender às expectativas do consumidor quanto à qualidade e à consistência. Embora a qualidade e a consistência sejam a base da confiança do consumidor, as marcas precisam se aprofundar para se conectar com os valores e as características exclusivas do comprador que definem essa confiança de pessoa para pessoa.
Soluções:
Comércio contínuo
Os consumidores não fazem mais compras em canais; eles se movem entre plataformas, pontos de contato e momentos. Em todo o mundo, as ferramentas digitais estão revolucionando as cestas de CPG, pois os compradores não estão mais presos a um único caminho. A descoberta e a compra estão cada vez mais desconectadas, o que muda a forma como as marcas devem pensar sobre visibilidade e conversão. Os fabricantes e varejistas devem capturar o crescimento expandindo as ocasiões e aumentando o volume on-line e na loja, ao mesmo tempo em que oferecem aos consumidores confiança, controle e uma sensação de simplicidade em toda a jornada.
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Tendências a serem observadas
Sinais antes vistos como atípicos estão rapidamente se tornando forças dominantes que remodelam o consumo global. As empresas que vencerão serão aquelas que anteciparem essas interrupções - mudanças na saúde, choques de custos, concorrência de marcas próprias e interrupções de IA - e as transformarem em motores de inovação, confiança e crescimento.
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Faça sua próxima grande jogada
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