A nossa visão de mercado

Em 2022, o mercado de analgésicos chegou a R$12,6 Bi ao ano, sendo 40% deles (317 Itens por loja) em Farmácias Cadeias e 60% (162 Itens por loja) em Farmácias Independentes. Essa separação de share de mercado entre Independentes e Cadeias também se dá muito pela regionalização: em grandes metrópoles como São Paulo, as Cadeias são mais comuns do que em cidades pequenas ou outros estados.

O comportamento do consumidor em relação ao preço

2023 iniciou com boas notícias sobre o IPCA no Brasil: em janeiro, a inflação acumulada em 12 meses permaneceu na casa dos 5,8% – um valor mais confortável, já que o IPCA de duplo dígito preocupou boa parte da população entre setembro de 2021 e julho de 2022. No entanto, o custo do consumo básico, principalmente com alimentação, continua crescendo – em especial para o trabalhador brasileiro, que enfrenta uma redução de 1,5% em sua renda média.

Com isso, o consumidor se torna ainda mais sensível a oscilações de preço e busca alternativas para reduzir seus gastos. Para a indústria, isso implica em um desafio ainda maior para equilibrar a pressão por melhores margens com um crescimento em volume saudável. Assim, a inteligência por trás das decisões de preço e promoção se torna ainda mais crítica para o sucesso das marcas.

Analgésicos e Vitaminas partem de um cenário positivo, com crescimento de 12% nas Farmácias de Rede, e 18% em Farmácias Independentes. Estas últimas já representam 60% do faturamento de Analgésicos (vs. 40% em Farmácias de Rede), enquanto Vitaminas fica alocada de forma equânime entre Cadeias e Independentes. O entendimento das diferenças entre esses dois canais é fundamental para as decisões de preço, uma vez que as diferenças de sortimento entre eles terão impacto direto em competitividade.

Nas Farmácias Independentes, 30% do faturamento de Analgésicos é composto por genéricos, ultrapassando os 22% observados nas Farmácias de Rede. Diferenças também aparecem quando analisamos formas farmacêuticas e tamanhos de embalagem: 46% das cápsulas são mais alocadas nas Farmácias de Rede do que nas Independentes, e as vendas de comprimidos ficam 31% mais concentradas em embalagens contendo mais de 20 doses.

A diferença entre Redes de Farmácias e independentes

Já para Vitaminas, as principais distinções estão no princípio ativo. As Farmácias Independentes são mais concentradas em multivitamínicos (25% de importância contra 19% nas Redes) e Vitamina C (19% contra 16%). Nas Farmácias de Rede vemos a presença mais forte de Vitamina D (21% de importância contra 16% nas Independentes) e cálcio (11% contra 9%).

As especificidades de sortimento implicam em cenários competitivos distintos. 39% do faturamento de Analgésicos OTC em Farmácias Independentes se concentra em produtos com desembolso de até R$ 10,00 – patamar que diminui para 23% no caso das Farmácias de Rede. Fenômeno semelhante ocorre em Vitaminas: produtos com desembolso superior a R$ 80,00 compõem 37% do faturamento da categoria em Farmácias de Cadeia, e apenas 19% nas Farmácias Independentes.

Assim, as Farmácias de Rede demonstram oferecer maior espaço para repasse de preço – Analgésicos repassam em média 11,1% nas Cadeias e 7,4% nas Independentes. Estratégias de premiunização também podem ser bem-sucedidas nesse canal: 35% do aumento no preço médio de Vitaminas em Farmácias de Rede se deve a incrementos na importância de produtos mais caros – enquanto nas Farmácias Independentes o preço se move exclusivamente por repasses.

Análise detalhada de promoção

As Farmácias de Rede, no entanto, também são marcadas por intensa atividade promocional. 21% do volume de Analgésicos e 32% do volume de Vitaminas no canal são vendidos com redução temporária de preço. Essa importância atinge picos de 37% e 52%, respectivamente, durante a semana da Black Friday. Porém esses incentivos muitas vezes são alocados de forma pouco eficiente.

66% dos produtos de Analgésicos são pouco sensíveis a reduções temporárias de preço – indicando que seus esforços promocionais trarão pouco incremento em vendas. Os melhores retornos para ações de preço podem ser encontrados em um número restrito de itens (5% dos SKUs ativos), que, no entanto, são bastante relevantes para a categoria, representando 11% do volume vendido.

Conhecendo o mercado mais a fundo, podemos designar a cada canal um papel adequado a seu cenário competitivo, da base volumétrica à rentabilização do portfólio. Com os KPIs adequados, também é possível alocar o orçamento reservado para promoções nos mercados, produtos e datas que trarão os melhores retornos. Desse modo, o uso assertivo de dados mercadológicos pavimenta a jornada rumo a crescimentos atrativos com margens robustas.